宏耐李卫：将传奇进行到底

与IT、汽车等行业相比，木地板属于相对低关注度的一个行业，但一个拥有450亿产值规模、年均增长30%同时由国内品牌全面主导的市场，与市场饱和、竞争惨烈、同时由洋品牌占尽优势的其他行业相比，也许在很大程度上，昭示着中国民族产业的未来。

　　2007年4月，宏耐木业总裁李卫当选为 “2006年度家居最具影响力人物”。

　　2007年6月，宏耐地板被中国两大品牌评定权威机构——世界品牌实验室和中国品牌资产评价中心，同时评测为 “2007年中国品牌500强”。

　　文质彬彬，一副金丝眼镜，典型的儒商。同李卫聊天，你会觉得特别轻松愉快，就象面对一位老朋友，亲切而爽朗。他的经历有很多故事，他的想法常常让人耳目一新。从李卫身上，可以看到一种永不磨灭的激情，同时还有成熟后指挥若定的从容。

　　话题从成功开始，今天的李卫，无疑已走进了成功人士的行列，成功的心得是什么呢？李卫表示，坚毅，果敢，坚持不懈的朝着既定目标努力，成功将水到渠成。他讲了一次亲身经历，大学时，他一人从北京骑自行车去泰山看日出，当他经过长途跋涉爬到山顶，又等了四个多小时看到晨曦中喷雾而出的太阳时，那种敞亮的感觉，时至今日仍记忆犹新，李卫说：其实人生也是一样，站得高看得远，而个人未来的走向必须向着你人生的制高点去，你才能够有更多的机会看到更远的地方。

　　正是秉着一种创业的激情和不畏艰险的努力，1995-2007，12年间，李卫一步步构筑起他的地板王国。

　　从做产品到做品牌

　　在李卫的工作履历上，丝毫不掩饰自己的第一份职业———1992年，北京物流经济技术开发公司仓库管理员、业务员。不过，这一工作仅进行了一年，1993年，他便辞职开始自主创业。

　　在1993到1995年的这段日子里，李卫当过推销员，尝试过卖不同的东西，并最终在汽车零配件领域建立了一定名气。在那个年代，为了生存下去，李卫在买进卖出的过程中，一切从市场出发，一切以客户为导向。这种被逼出来的市场意识，无意当中符合了经济规律，并显示出了制度的优势。

　　1995年，一次偶然的机会，李卫接触到了德国Hornitex强化木地板，并将它引进了中国。而这一次机缘巧合，就启动了李卫和木地板行业的不解之缘。

　　但一开始李卫并没有认识到这个市场有多大，当时中国强化木地板市场只有“鸳鸯”、“柏丽”等几个品牌，而且价格昂贵，普通消费者难以接受。加上欧洲重型卡车零配件的生意做得红红火火，李卫无暇也无兴趣做其它的项目。到1996年底，随着国内重型卡车行业的蓬勃发展，进口车零配件的生意越来越难做，李卫开始将目光转向强化木地板，成立了“地板部”，并在北京丽泽建材城开了第一家地板零售店，将“Hornitex”音译成中文“宏耐”。这时李卫仍然没有自己亲自去经营，直到99年，看到中国房地产业的蓬勃发展，李卫意识到地板作为装修配套材料的广阔市场空间，决定全身心的投入到地板运营中来。

　　然而他首先就面临一个品牌知名度的问题，汽车配件的用户都是成熟用户，基本上是定点购买，所以以前是做产品，无须考虑品牌。而木地板是新兴行业，消费者认知度低，常常是选牌购买，要获得消费者青睐，必须打品牌。

　　怎样让消费者认识宏耐？如果这时候再玩命做广告，此时市场上已有上百个品牌，要想脱颖而出，需要有大量的资金投放才不至于淹没在广告的海洋之中。同时，这样做会抬高产品价格成本。

　　李卫想到了做活动，当时的强化木地板市场正好是刚刚国产化时期，不少劣质产品扰乱市场，使消费者的利益受到很大损害，主流的企业纷纷倡导质量的承诺和自律活动。李卫有个朴素的想法，让消费者亲身的体验，这个地板怎么能够扛造，怎么能够耐磨，可以给他留下深刻的印象。而活动的地点，一定是人流大的地方，经过公司内部一番讨论，一个绝妙的事件创意产生了，就是建国门2000万次踩踏活动。

　　2001年10月31日到2002年1月31日，宏耐40平方米的地板铺进了北京地铁建国门站。在92天里，宏耐地板经历高跟鞋、皮靴、长筒靴等冬季硬底鞋的挑战和换车乘客手拉皮箱滚轮的挑战后没有任何损坏。宏耐一踩成名，在北京的销售成倍增长，一些经销商也纷纷加盟，在随后的两年时间里，宏耐一举拿下了华北、东北、西北等市场。

　　即使在事件和体验行销大行其道的今天，李卫这次建国门踩踏活动，从策划到组织到执行，都堪称完美。而在宏耐后面的活动营销中，李卫同样将这两种营销思路运用得炉火纯青，宏耐品牌也一步步走进了消费者心中。

　　与行业共成长

　　建国门地铁踩踏活动显露了李卫做营销的天分，这次活动占尽了天时、地利、人和之便，

　　尤其是同行业的大环境氛围、消费者的关注点有一个紧密结合，达到了轰动性的效应。李卫认为，没有行业的兴旺，企业再炒作也没有用。循着这种思路，在接下来的发展过程中，宏耐一直积极参与行业活动，为行业的健康发展贡献自己的一份力量。

　　2000年和2001年，宏耐联合中国14家知名强化木地板企业发表了《企业自律和质量承诺》宣言；

　　2002年，宏耐与全国百家知名建材企业共同发表了《北京宣言》，号召建材行业积极执行国家新的环保标准，为消费者营造健康的室内环境；

　　2003年，为净化市场环境，联手打击“五劣板”，宏耐等15家全国知名企业在上海发表《正义与正义联合起来》宣言；

　　2004年，宏耐参与《中国强化木地板消费白皮书》的主要编撰工作；同年，参与编写了《木地板铺装、验收和使用规范》国家标准；

　　2005年，宏耐等全国7家强化木地板知名企业在3·15前夕，配合中国林产工业协会和中国消费者协会发布强化木地板“六大消费警示”，提醒消费者科学消费木地板。

　　2006年12月22日，宏耐地板、蒙娜丽莎瓷砖、意风家具、TATA木门、佛罗伦萨散热器、欧派橱柜、箭牌卫浴和现代整体吊顶等8个定位相似、品牌知名度相当的品牌宣布成立“家居八大件品牌联盟”，李卫当选为联盟理事长，该联盟的成立，在为用户带来更多的实惠与便利的同时，也走出了跨行业联合营销的尝试，被誉为2006年家居业最后一件大事。

　　2007年宏耐与中消协、林产协会协力推出《强化木地板走进你我生活》电视科普片，再次为消费者全面认识强化木、科学消费提供了消费指南。

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　　正是在积极参与和组织行业活动过程中，宏耐一步步建立了自己的行业影响力，获得了行业话语权，无疑也极大的提升了品牌。

　　不仅如此，宏耐在发展过程中，也致力站在行业的高度，通过产品创新引领市场潮流，从98年开始，宏耐率先在行业内推出了地热地板、静音地板等，2005年更推出兼有实木和强化木优势的超实木地板，并推动其成为一个全新的品类。宏耐通过产品的持续创新，在加深消费者对宏耐品牌理解的同时，也为行业发展提供了一系列创新的思路。

　　站到巨人的肩膀上

　　2002年，宏耐与大亚集团结成战略合作伙伴，双方合资成立北京宏耐嘉业建材有限公司，李卫任董事总经理。

　　企业做大后，创始人从老板变成了职业经理人。宁做鸡首，不为凤尾，许多朋友都不理解。但李卫深刻的感觉到，企业要发展壮大，要成为一个强势品牌，单靠自己的原始积累是不够的。在未来的竞争中，能够长期生存下去的是产业链比较健全的集团。与大亚的合作，使宏耐加入到一个强大的舰队，拥有更雄厚的资金，也更具战斗力。

　　“企业一旦做大，就不再是你自己的私有财产。一个品牌做大，不是一个人的力量，必须依靠一个团队。”李卫说，未来是巨人的世界。他的心愿是“有一天我们可以成为某个领域的领导者，让在宏耐工作和曾在宏耐工作的人感到骄傲。”

　　与大亚合资后，2002年宏耐斥巨资在江苏丹阳建立了生产基地，形成年产20万立方米中高密度板和1500万平方米强化木地板的生产能力，一举成为亚洲最大的木业生产企业之一。

　　就在这一年，宏耐提出了进入全国前三甲的目标，在接下来的三年里，宏耐进行了生产、管理、渠道网络等方面的准备，然后从2005年开始启动了品牌计划，为此推出了两件大的举措，参加央视黄金段招标及跟NBA的合作。通过这一系列堪称大手笔的营销举措，宏耐极大的提升了品牌知名度，迅速由一个区域的品牌成为全国木地板行业的领导品牌。

　　竞争的最高境界是远离竞争

　　行业调查报告显示，我国木地板年均产值达到450亿元，而国内大城市住宅木地板平均普及率仅为25%左右，中型城市住宅约为10%左右，预计在未来十多年内这个比率将提高到30%左右，中国木地板行业继续处于黄金发展期。另一方面，市场竞争也日益深入，随着行业规范化进程不断深入，消费者的品牌消费意识也不断加强，整个市场已经进入品牌竞争时代，并初步形成了几大主力品牌主宰市场的格局。

　　李卫毫不讳言，宏耐要做领导品牌。而面对市场环境日新月异，宏耐最紧要的事情是强化核心竞争力，从产品、技术、服务等方面夯实内功，同时，继续加大创新力度，打造差异化优势。竞争的最高境界不是战胜对手，而是远离竞争。

　　事实上，从建国门踩踏开始，创新正是宏耐品牌影响力提升的重要保障，以2007年为例，从3月成立“消费者权益保障中心”到5月推出“十年后全额返还”促销活动，到贯穿全年的宏耐与新浪联合推出的家居设计大赛，都以令人耳目一新的手法与思路，引起了强烈反响。而在推行这些活动过程中，李卫对于品牌经营的独到目光，也每每让人叹服：如投入500万建立 “消费者权益保障基金”，在很大程度上构筑了消费者对宏耐的高度信任度，这种信任在竞争日益激烈的市场尤显珍贵。再如其五一推出的“十年后全额返还”活动，通过赠送消费者 “十年后全额返值”的预期，实际上是建立了消费者与品牌之间的一个长久联系，同时也综合了对消费者对未来期望的体验，实现了品牌与销售的双重提升。

　　在这过程中，清晰的品牌定位非常重要，李卫强调，宏耐的目标消费者是具有较高收入和学历的城市中坚，他们容易接受新事物和新观点，注重生活品质。宏耐一直坚持并将继续坚持这个定位，一切战略都围绕其服务。

　　2007年3月，国家统计局中国行业企业信息发布中心报告显示，宏耐地板位列2006年度全国同类产品销量前三甲；对李卫而言，他下一步的目标是将宏耐打造成木地板行业第一品牌，同时，继宏耐墙纸的成功推出后，他又将目光集中在了木门上。把宏耐做成全方位的家居品牌，实现宏耐百年品牌基业常青，永远是他无法回避的挑战和心愿。

　　他朝窗外微笑，目光笃定而从容。